Quels sont les multiples visages que peut prendre une crise ? Faut-il s’exprimer ou rester silencieux ? Que risque t-il de se passer si l’on prend le parti de communiquer pendant la durée de la crise ?

Qui dit communication de crise dit catastrophe, qu’elle soit naturelle, économique, écologique, alimentaire ou sanitaire.

La définition opérationnelle de la crise proposée par Patrick Lagadec, Docteur d’Etat en science politique, spécialiste dans la gestion de crise pose
 celle-ci comme :

« Une situation où de multiples organisations aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, de violentes tensions internes, se trouvent projetées brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène, Le tout dans une société de communication de masse, c’est à dire en direct avec l’assurance de faire la une des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période. »

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Toute entreprise doit être parée à une période de troubles.
L’actualité de ces dernières décennies ne manque d’ailleurs pas d’exemples…

En 2002, deux clients habitués de Buffalo Grill mourraient des effets de la maladie de Creutzfeldt- Jakob. La chaîne de restaurants connaissait alors un moment « difficile » en raison de la propagation de l’épidémie de la vache folle.

En 2006, la crise économique et financière eut un impact non négligeable sur la communication des banques. Celles-ci dûrent revoir leurs stratégies de communication afin d’affronter un double problème : le manque de confiance des clients et les attaques répétées des médias.

Autre exemple, en mars 2011 cette fois,
 alors que le Japon faisait face à son pire accident nucléaire, 
la compagnie d’électricité japonaise Tepco, propriétaire exploitante de la centrale endommagée de Fukushima, fut violemment critiquée pour sa communication de crise.  

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Revenons en France et intéressons-nous à la façon dont Buffalo Grill a su sortir de la crise la tête haute. En effet, moins de deux ans après la crise de la vache folle et alors qu’ils auraient pu ne jamais se relever, la chaîne de restaurants a non seulement surmonté la crise de la vache folle mais également constaté une augmentation de leur chiffre d’affaires et même ouvert de nouveaux restaurants

Pourtant, cela n’était pas gagné. Des chefs d’inculpation très lourds tels que la mise en jeu de la vie d’autrui, homicide involontaire et tromperie sur la marchandise sur la nature et la qualité de la viande pesaient alors contre Buffalo Grill.
En deux mois plus de 900 articles et reportages ont traité du scandale. Une baisse de 70% de fréquentation des établissements a été observée.buffalo-grill-0.jpg
Cela étant, Buffalo Grill est parvenu a résisté à la tempête médiatique et judiciaire. 
Le coup de force de l’enseigne a été de se positionner en victime en tirant parti du fait que les choses n’étaient pas prouvées et qu’elle était victime d’une psychose collective. De coupable présumé, la cellule de crise – composée de dirigeants, avocats et de conseillers de la firme – a renversé la vapeur et a su se faire passer pour une victime.
L’entreprise a été lavée de tout soupçon par la justice et a même pu, ouvrir de nouveaux établissements.


Quelle communication adopter en cas de crise ? 
Il faut que la communication soit immédiate, pragmatique et transparente, ce qui donne le temps d’établir par la suite une stratégie à plus long terme. Donner une explication claire en attendant que la situation se stabilise, éviter la naissance de rumeurs.

Silence ou transparence ?
La non communication est une forme de communication. Le silence peut rendre 
coupable. Le risque que les concurrents communiquent à ‘notre’ place peut aussi être un gros danger.
A l’inverse une une communication tous azimuts discrédite et ne contribue pas à rassurer, bien au contraire.

Faut-il jouer la carte de la transparence ?
Oui. Envoyer un communiqué pour expliquer la crise et ses causes est la priorité. Toutes les catégories de publics sont concernées : la presse, les actionnaires, les clients… Il faut cibler les personnes qui peuvent réagir et agir soit directement soit indirectement.

Peut-on communiquer à l’externe sans avoir auparavant informé l’interne ?
C’est une évidence qui ne prévaut cependant pas à toutes les entreprises : il faut informer ses salariés. Il arrive régulièrement à des salariés d’apprendre la liquidation judiciaire de leur entreprise par les médias.

Que doit faire un dirigeant lorsque la responsabilité de son entreprise est évidente ?
Ne pas daigner sa propre responsabilité et exprimer sa sympathie aux victimes et aux personnes concernées et s’excuser publiquement. 

Est-il pertinent d’essayer de définir des perspectives d’après crise et comment ?
C’est une chose tout à fait pertinente pour ne pas commettre les mêmes erreurs, on passe alors de la cellule de crise à la cellule de veille. Le meilleur moyen est de proposer des solutions crédibles pour que les mêmes erreurs ne se reproduisent pas.

Comment est (généralement) constituée une cellule de crise ?
La cellule de crise est animée et soutenue par les dirigeants des différentes directions concernées, les responsables des sections ainsi que des psychologues.

Quelle est la fonction de la cellule de crise ? Quels en sont les rôles essentiels ?
Il s’agit de cerner les différents problèmes engendrés par la crise et d’identifier les publics concernés.
La cellule de crise doit aussi définir le budget dédié aux actions mises en oeuvre pour régler cette crise.

Quels sont les trois paramètres les plus fréquents qui interviennent pour le développement d’une stratégie de crise ?
– Le degré de gravité de crise de la situation
– Le secteur de l’entreprise qui est concerné
– L’impact sur le grand public

Faut-il parler d’une seule et même voix ?
Oui. parler de plusieurs voix peut créer un discrédit en cas d’explications contradictoires.

Quelles sont les mesures de communication externe à prendre rapidement pour gérer efficacement la crise ?
Mettre en place un numéro de téléphone vert permet de donner des réponses précises aux questions posées. On confie cette mission à des collaborateurs de confiance qualifiés et suffisamment au courant de l’origine de la crise.

Article rédigé par Anaïs Normand

Publié par Taskworld

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